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發(fā)生在09年夏季飲料大戰(zhàn)中的康師傅茶飲料“斷貨事件”，其中蘊含著市場競爭的情勢難測和風(fēng)云變幻，透過這個事件我們可以體會到，一項成功的促銷活動不僅僅需要對促銷方案進(jìn)行嚴(yán)密的系統(tǒng)策劃，更需要考慮到對整個促銷過程的統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、管控和隨機(jī)應(yīng)變�？傮w而言，康師傅茶飲料的“再來一瓶”促銷活動可以給到我們太多的借鑒和警示：
1、 對于康師傅茶飲料此次發(fā)生的斷貨事件，我認(rèn)為還不能簡單地將其當(dāng)作一次失敗的促銷，相反，從其實施后引發(fā)市場上斷貨的結(jié)果來看，我倒認(rèn)為康師傅茶飲料“再來一瓶”的促銷活動基本上還是成功的。對于“再來一瓶”這種形式的促銷活動，其目的主要
是提高消費者的購買量和購買頻率，培養(yǎng)重度消費者，并且大量吸引競爭對手的消費者，從而有效擠占競品的市場份額。因此，既然康師傅茶飲料通過實施促銷而造成了市場上的斷貨，那么也就是說，康師傅茶飲料確實造成了消費者的大量購買——自然也包括其他競品的消費者，從這個意義上講，康師傅茶飲料通過促銷擠占競品市場份額的目的基本達(dá)到，在其“再來一瓶”促銷進(jìn)行得熱火朝天時，相信競爭對手的產(chǎn)品一定被堵在倉庫中難以出貨，只是由于斷貨現(xiàn)象的發(fā)生，使康師傅茶飲料失去了進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果的機(jī)會，而讓統(tǒng)一和娃哈哈“撿了便宜”；而另外，康師傅又因為處理斷貨事件及時得當(dāng)，通過有效的公關(guān)活動反而贏得了消費者和渠道成員的信任。因此，我們真正需要思考的重點應(yīng)該在于：引起康師傅茶飲料促銷活動斷貨的背后原因到底是什么？ 2、 從事后的反應(yīng)來看，康師傅茶飲料此次“再來一瓶”高達(dá)17%的兌獎比例是造成斷貨的根本原因，這意味著此次促銷活動僅贈送產(chǎn)品產(chǎn)生的費用率就是14.5%，對于飲料而言——尤其是康師傅綠茶/紅茶這兩項非常成熟的暢銷產(chǎn)品，這當(dāng)屬非常高的費用率了，利益刺激再加上品牌的影響，促銷產(chǎn)生如此大的影響也就可想而知了；但我們也可以想象到，康師傅在設(shè)計此次促銷活動初期應(yīng)該沒有想到會產(chǎn)生這樣的影響力，設(shè)計這樣高的兌獎比例原意應(yīng)該在于對今年飲料市場的預(yù)期不樂觀，但市場卻給康師傅開了一個意料之外的“玩笑”，這也正是市場的變幻莫測之處�！ �
3、 從這次促銷中產(chǎn)生的問題來看，康師傅對于促銷兌獎產(chǎn)品的投放比例可能不太合理，比如某些經(jīng)銷商反映：回收瓶蓋的中獎率已經(jīng)達(dá)到近50%，也就是說每喝兩瓶就有一瓶中獎，這表明有兩種可能：其一，康師傅在初期設(shè)計的兌獎率過高，造成前期的兌獎壓力增大；其二，康師傅對于不同區(qū)域投放的兌獎率不合理，造成部分區(qū)域的兌獎率過高，從而造成這部分區(qū)域的兌獎壓力增大。因此，在設(shè)計兌獎率的時候，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的生產(chǎn)時期和區(qū)域設(shè)計合理的兌獎率，以避免造成兌獎對生產(chǎn)及配送造成過大的壓力。
4、 另外，通過斷貨事件我們還可以看出，康師傅茶飲料在設(shè)計促銷活動時，還存在一些估計不足的情況，其一：對促銷活動需要兌現(xiàn)的產(chǎn)品估計不足，康師傅設(shè)計的總體兌獎率為17%，在一般情況下，消費者實際兌換的比例并不會達(dá)到17%，因為會出現(xiàn)過期、遺失、遺忘等情況，但由于康師傅茶飲料的兌獎率設(shè)計過高，由此激發(fā)了消費者的購買熱情，據(jù)部分經(jīng)銷商反映初期實際的兌獎率已經(jīng)接近30%或者50%，這些過高的前期兌獎產(chǎn)品再加上分銷商渾水摸魚的假瓶蓋而導(dǎo)致康師傅向市場上多投放的產(chǎn)品，加起來也無法滿足市場需求，這就表明康師傅茶飲料的備貨嚴(yán)重不足，這也是對促銷活動的市場反應(yīng)預(yù)期不足所引起的；其二：康師傅茶飲料對促銷所帶來的增量估計不足，康師傅在設(shè)計促銷計劃時，應(yīng)該對促銷活動對茶飲料帶來的增長量進(jìn)行預(yù)估，再結(jié)合需要贈送的產(chǎn)品一并進(jìn)行生產(chǎn)計劃預(yù)估，但由于康師傅對今年飲料市場的預(yù)期不理想，對促銷可能帶來的增量部分也預(yù)期不足，從而相應(yīng)使得生產(chǎn)計劃準(zhǔn)備不足；其三：康師傅對渠道成員高比例兌獎代墊資金的承受力估計不足，作為飲料巨頭企業(yè)，康師傅對渠道成員的壓貨和資金代墊壓力都很大，由于此次促銷兌獎力度很大，再加上康師傅茶飲料的龐大基礎(chǔ)銷量，造成渠道成員無法像正常時期一樣承受兌獎代墊資金的壓力，由此反過來又對康師傅自身形成巨大的兌獎壓力。
5、 對于“再來一瓶”這樣的促銷活動，其操作的關(guān)鍵主要有六個：1）“再來一瓶”促銷方式的作用傾向于通過加大利益刺激來提高消費者的購買量和購買頻率，以及擠占競爭對手的市場份額，而不是吸引全新消費者的購買，企業(yè)必須對此有清晰的認(rèn)知，要將其運用在合適的市場時期；2）“再來一瓶”促銷要設(shè)計合理的兌獎比例，既不能過低而無法激發(fā)消費者的興趣，也不能過高而產(chǎn)生類似康師傅茶飲料此次的斷貨事件，這需要企業(yè)對市場發(fā)展態(tài)勢要有較準(zhǔn)確的預(yù)估，同時也需要根據(jù)不同產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)和品牌影響力而定；3）“再來一瓶”促銷在總體兌獎率設(shè)定的前提下，要根據(jù)不同階段設(shè)計高低搭配的階段性兌獎率，從而根據(jù)消費者的購買熱情及競爭態(tài)勢進(jìn)行靈活應(yīng)變，以更有針對性而不是平均用力；4）“再來一瓶”促銷還需要針對不同區(qū)域控制促銷產(chǎn)品的發(fā)貨比例，以避免部分區(qū)域兌獎率過高而部分區(qū)域過低的局面，或者針對重點區(qū)域有針對性地提高兌獎率，從而策略性地充分發(fā)揮促銷活動的效力；5）在操作“再來一瓶”的促銷活動時，一定要對促銷增量和兌獎產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)分析和嚴(yán)謹(jǐn)預(yù)估，同時將其轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的需求預(yù)測，并由營銷部門統(tǒng)籌生產(chǎn)、采購和物流部門進(jìn)行產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，從而避免銷售變化對生產(chǎn)物流帶來的巨大壓力；6）企業(yè)在實施“再來一瓶”促銷的過程中，必須對其執(zhí)行過程進(jìn)行嚴(yán)格管控，尤其對于渠道成員在兌獎過程中的規(guī)范性和及時性進(jìn)行督導(dǎo)，一旦發(fā)現(xiàn)其中出現(xiàn)的異常情況，必須引起重視并及時調(diào)查和反應(yīng)，包括類似假瓶蓋、斷貨、兌獎以及競品反擊等可能出現(xiàn)的問題，在設(shè)計促銷方案時就應(yīng)該預(yù)先制訂好相應(yīng)的預(yù)案和對策，一旦發(fā)生即馬上啟動，從而及時化解被動的局面�！ �
張戟老師，上海至匯營銷咨詢有限公司/上海戰(zhàn)戟營銷咨詢有限公司首席顧問。營銷模式定制專家，“鏈?zhǔn)綘I銷”理論創(chuàng)立者，中國最權(quán)威的營銷雜志《銷售與市場》第一營銷顧問團(tuán)高級專家及十佳作者，《銷售與管理》特聘高級專家，中國權(quán)威 行業(yè)雜志《新食品》產(chǎn)業(yè)研究所特約研究員。電郵：zhangji13@163.com，聯(lián)系電話：13022107429